Post by account_disabled on Jan 31, 2024 2:17:37 GMT -5
这篇文章最初发表在STAT 博客上。 在 STAT 白皮书《使用搜索意图与消费者建立联系》中,我们研究了 SERP 功能如何随着搜索者的意图(信息、商业、交易或本地)而变化。它充满了研究,以至于激发了大量其他内容灵感 - 从构建基于意图的关键字列表的基础知识到设置您自己的搜索意图项目,再到 Scott Taft 的构建您自己的搜索意图仪表板的指南。 但在为白皮书进行研究时,我们发现自己在思考另一个问题:搜索意图与 Google 来源的页面内容类型之间是否存在类似的关系? 我们从研究中得知,当搜索者进入意图漏斗时,SERP 功能景观也会相应发生变化。例如,当搜索者从认知转向购买时,谷歌会提供越来越多的购物框,这有助于完成交易。 那么,当消费者寻找完美的产品时,谷歌提供的内容是否会从类别页面转移到产品页面?为了揭开这个谜团的真相,我们从三方面进行了攻击。 第 1 步:发现 SERP 排名靠前的玩家 由于 Google 提供他们认为最有帮助的内容,因此找出他们最喜欢的 SERP 可以确保我们分析效果最佳的内容。 为此,我们使用了最初研究中的 6,422 个零售关键字,按搜索意图对它们进行细分,然后收集每个 SERP 上出现的前 12 个结果(给出或取一些)。
这给我们: 6,338 个信息意图结果, 35,210 个商业意向结果, 24,633 个交易 目标电话号码或电话营销数据 意向结果, 和 10,573 个本地意向结果 ……分析其中的臭味。(总共有 76,754 个结果。) 从那里,我们深入研究根域(例发现每个搜索意图类别中最常出现的四个业务。 我们做出了一项行政决定,将在所有方面排名最高的谷歌排除在我们的分析之外,原因有两个。一是因为我们将购物盒和图像归因于它们,这些内容在零售关键字中出现很多,二是因为它们并不是您可以学习的竞争对手。 第 2 步:确定内容页面管理器 在收集了最优秀的网站来窥探之后,是时候看看他们向谷歌之神提供了什么样的内容了——这应该很容易,对吧?错误的。不幸的是,检查 URL 结构中频繁出现的页面标记是一个有点痛苦的过程。 有些网站,例如我们希望它正是出于这个原因而被列入该列表),具有干净、易于破译的 URL 结构:所有产品和类别页面均以“/p/”和“/b/”标识始终显示在 URL 中的同一位置。 然后,世界各地的用看似随机的标记,例如随处可见的。 最后——感谢 Stack Overflow、SequelPro 和极大的耐心——我们能够对 URL 进行分类,将我们带到了第三个也是最后一个分支。
第三步:将所有内容混合在一起并进行分析 一旦我们把所有的鸭子都排成一排,就该让我们的超级侦探上场了。 信息意图(6,338 个结果) 这是意图漏斗的最顶部。搜索者已确定需求并正在寻找有关最佳解决方案的信息 - [笔记本电脑]还是[台式电脑]是其家庭办公室的正确选择;制作冰沙时, [搅拌机] 和 [食品加工机]有什么区别? 由于我们关键词的零售性质,三个产品巨头——亚马逊、沃尔玛和百思买——与维基百科一起上升到了榜首,维基百科的唯一目的是提供搜索者通常希望看到的信息。意向阶段。 尽管维基百科没有页面标记,但我们选择将其搜索结果分类为产品页面。这是因为每个维基百科条目通常都关注一个人、一个地方或一个事物。此外,因为它们对我们的分析并不重要:虽然维基百科是搜索竞争对手,但它们不是产品竞争对手。(不过我们仍然爱你,维基百科!) 深入研究亚马逊、沃尔玛和百思买提供的内容类型(我们真正想要的东西),类别页面成为首选。 考虑到搜索者通过信息查询撒下的广泛网络,在这个阶段看到更多类别页面是有意义的——它们通过提供广泛的选项来帮助搜索者缩小搜索范围。 真正让我们感到惊讶的是出现的产品页面的数量。产品页面展示了一个特定的商品,并且通常针对转化进行了优化,因此我们预计当搜索者更好地了解他们想要什么时,我们会在漏斗中看到大量的商品。 商业意图(35,210 个结果) 什么时候当涉及到商业意图查询时,搜索者开始更深入地挖掘他们想要的产品——他们正在进行比较研究、阅读评论并研究特定功能。 在这里,亚马逊继续称霸 URL,维基百科下降,eBay 将沃尔玛挤下第二位,而百思买则继续垫底。
这给我们: 6,338 个信息意图结果, 35,210 个商业意向结果, 24,633 个交易 目标电话号码或电话营销数据 意向结果, 和 10,573 个本地意向结果 ……分析其中的臭味。(总共有 76,754 个结果。) 从那里,我们深入研究根域(例发现每个搜索意图类别中最常出现的四个业务。 我们做出了一项行政决定,将在所有方面排名最高的谷歌排除在我们的分析之外,原因有两个。一是因为我们将购物盒和图像归因于它们,这些内容在零售关键字中出现很多,二是因为它们并不是您可以学习的竞争对手。 第 2 步:确定内容页面管理器 在收集了最优秀的网站来窥探之后,是时候看看他们向谷歌之神提供了什么样的内容了——这应该很容易,对吧?错误的。不幸的是,检查 URL 结构中频繁出现的页面标记是一个有点痛苦的过程。 有些网站,例如我们希望它正是出于这个原因而被列入该列表),具有干净、易于破译的 URL 结构:所有产品和类别页面均以“/p/”和“/b/”标识始终显示在 URL 中的同一位置。 然后,世界各地的用看似随机的标记,例如随处可见的。 最后——感谢 Stack Overflow、SequelPro 和极大的耐心——我们能够对 URL 进行分类,将我们带到了第三个也是最后一个分支。
第三步:将所有内容混合在一起并进行分析 一旦我们把所有的鸭子都排成一排,就该让我们的超级侦探上场了。 信息意图(6,338 个结果) 这是意图漏斗的最顶部。搜索者已确定需求并正在寻找有关最佳解决方案的信息 - [笔记本电脑]还是[台式电脑]是其家庭办公室的正确选择;制作冰沙时, [搅拌机] 和 [食品加工机]有什么区别? 由于我们关键词的零售性质,三个产品巨头——亚马逊、沃尔玛和百思买——与维基百科一起上升到了榜首,维基百科的唯一目的是提供搜索者通常希望看到的信息。意向阶段。 尽管维基百科没有页面标记,但我们选择将其搜索结果分类为产品页面。这是因为每个维基百科条目通常都关注一个人、一个地方或一个事物。此外,因为它们对我们的分析并不重要:虽然维基百科是搜索竞争对手,但它们不是产品竞争对手。(不过我们仍然爱你,维基百科!) 深入研究亚马逊、沃尔玛和百思买提供的内容类型(我们真正想要的东西),类别页面成为首选。 考虑到搜索者通过信息查询撒下的广泛网络,在这个阶段看到更多类别页面是有意义的——它们通过提供广泛的选项来帮助搜索者缩小搜索范围。 真正让我们感到惊讶的是出现的产品页面的数量。产品页面展示了一个特定的商品,并且通常针对转化进行了优化,因此我们预计当搜索者更好地了解他们想要什么时,我们会在漏斗中看到大量的商品。 商业意图(35,210 个结果) 什么时候当涉及到商业意图查询时,搜索者开始更深入地挖掘他们想要的产品——他们正在进行比较研究、阅读评论并研究特定功能。 在这里,亚马逊继续称霸 URL,维基百科下降,eBay 将沃尔玛挤下第二位,而百思买则继续垫底。